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“网红”十年 钱何以赚?

2015-11-18 03:14 来源:未知 浏览次数:

  “芙蓉姐姐”不想再被称为“网红”

  “网红”廖劲锋正在寻找自己的“壁垒”

  从2005年到2015年,在中国的互联网世界里,“网络红人”在追捧与争议声中走过了10年。

  BBS时代,推手们锻造了“芙蓉姐姐”的S形;自媒体时代,“网红”们在“BAT”所代表的(指百度、淘宝和腾讯)各种“帝国”下游走,打造自己的锥子脸;而现在,在互联网+时代,“帝国”开始接手“网红”,孵化无数张“锥子脸”——“网红经济”的概念由此而生。

  曾经有网络营销专家说,“这些所谓的‘互联网思维’代言人,就像坐在汽车副驾位置上的孩子,摆出一副开车的架势,以为自己掌控着汽车的方向。但无论是汽车还是道路,其实都不在他们的掌控之内。”在中国的网络红人现象出现10年之后,人们终于发现真正掌控方向的,肯定不是像野草般成长的网红们,而正是那些处于“黄金时代”的“帝国”们。

  “芙蓉姐姐”的S

  拎着皮包,行走匆匆,史恒侠穿着红色连衣裙,踩着平跟儿鞋走进化妆间的时候,大墨镜下依稀能看到那双略显疲惫的眼睛。

  两个半小时后,在旁人的偷觑中,她走了出来:一双高约十厘米的细跟鞋上撑起了一尊S形的身体;红色的礼服裙配上了大红的嘴唇;而长睫毛下则是一双始终保持向前看的眼睛,毫无倦意。

  形象,是现在史恒侠要极力在公众面前维系的,因为她需要告别曾经的那段历史,她不希望别人再把她归为“网络红人”一脉了。“人们一提‘网络红人’,就是那种什么靠脱衣服吸引人眼球啊,很低俗的那种。”

  史恒侠坚信自己当初的走红是因为美丽和真诚。2002年,她在北京准备考研的同时还在以教自编健美操谋生。为了宣传健美操,她以“芙蓉姐姐”的网名把一些造型照片发到了北大BBS上。这些照片里便有那经典的造型:长发披肩,眼神犀利,双臂抬起,上半身与下半身呈S形姿势……

  “芙蓉姐姐”现在始终强调走红是自己奋斗的结果,而被称为“网络红人”并由此给人们留下的负面形象是当年一些媒体“不负责任”的报道——不仅歪解她的言论,还扭曲了她的形象:“那些摄影记者真是‘专业’。我那个时候才90斤,可是他们给我拍出来的样子像150斤似的。”

  不过,现在在网上流传的芙蓉姐姐当年的旧照片里,也有一些尺度较大——至少让人们的关注已经超出了体重的范围。

  “在我看来,她给人一种戏剧效果。我当时看她就有一种看小品的感觉。她有一种喜剧化的娱乐因素……她不属于美的,也不属于丑的,就是一个普通人。”陈墨,10年前,他的一个身份是——“芙蓉姐姐”的网络推手。

  “草根”的造星

  陈墨承认“芙蓉姐姐”当时在高校论坛已经有些名气,但让她能够在社会上走红,成为“网络红人”却是由于背后人为的推动。

  陈墨说当时“天涯论坛”想找一些话题炒热,他们通过自身的监控以及网友推荐发现了在高校BBS上活跃并有些“小名”的“芙蓉姐姐”,于是便找到他们几个版主,希望能够推广炒热这位“芙蓉姐姐”。

  陈墨负责拍片子,再找网络写手写文章,找其他网站跟进,根据自己在宣传工作中得来的业缘关系,找传统媒体的记者进行报道,“这种方式就是用‘草根’来炒热‘草根’”。陈墨说。

  2010年的《计算机世界》曾经刊发了一篇名为《2005 年互联网的草根繁荣》的文章,开篇第一段是这样写的:“一大批成名于互联网的草根‘偶像’在 2005 年拉开了互联网繁荣的大幕,同时也成为 Web2.0 时代来临的重要佐证。2005 年,中国的网民人数正式突破1 亿大关,互联网迎来草根繁荣时代。”

  “通过网络迅速蹿红的‘流氓燕’和‘芙蓉姐姐’开始在各种活动中频繁曝光,一跃成为‘网络造星’的典范,也将一个全新的词汇‘网络推手’带入网民的视线。”

  “天涯”的广告位

  尽管“芙蓉姐姐”称自己走红后的出场费达到了一线明星的水平,但是在陈墨看来,“走红”让“芙蓉姐姐”得到更多的是“虚名”,真正最为受益的应该是“天涯”。

  “当时‘天涯’正在寻找投资,‘芙蓉’成功以后的三个月,‘天涯’获得了500万美金的投资。”陈墨说这虽然不能完全归于“芙蓉姐姐”的走红,但是“芙蓉”所带来的流量变化,至少是对“天涯”获得高额投资的一个推动。

  “与以前某个时段相比较,‘芙蓉’在瞬间流量上给天涯提升了100%。”陈墨补充说,“当瞬间高峰流量过去后,平常的流量也高于以前。”

  而对于陈墨来说,他也获得了一些经济利益。他通过出售自己拍摄的“芙蓉姐姐”的照片便收获了数万元。然而对于陈墨而言,他所得最大的利益不是直接的金钱,“作为外部合作人员,我免费获得了‘天涯’首页推荐广告位。后来我自己开公司搞项目,就用了这些广告位来宣传。”

  推手的“洗白”

  作为推手,陈墨说他与“芙蓉姐姐”就像导演与演员的关系,而双方并不是经纪人这种关系。开始的时候,“芙蓉”很“听话”,但是后来她越来越“独立”,这种松散的合作关系随着双方目的的实现也就逐渐结束了。

  与其他的网络推手不同的是,陈墨最后选择了转型。一方面陈墨不得不承受着来自社会道德层面的压力,“那时大家是不敢在明面上谈论用‘网络红人’挣钱的。社会上人们也不管我们叫‘推手’,而叫‘幕后黑手’,好像我们做了什么坏事似的。”

  另一方面,通过炒作“芙蓉姐姐”等网络红人,陈墨看到了更大的商机——为实体企业做网络营销策划。

  一篇名为《芙蓉背后的抓钱手——网络推手盈利模式揭秘》的文章里提及了当时中国网络广告市场的大体情况:“据有关部门统计……短短的四年后, 2005年已经成长到49.8亿元, 成长了10倍, 每年均有高达五成以上的惊人成长。 2006、2007 两年,中国网络广告市场规模将以 51.8%和 55.6%的速度成长, 到 2008 年市场规模将达 117.63 亿元……”

  陈墨把自己的转型称之为“洗白”,而“洗白”的结果就是到现在他创办的网络营销公司还好好地活着,而当年选择继续做“网红经纪”生意的“立二拆四”却锒铛入狱,至于另一个曾经推广过“天仙妹妹”的“老浪”,据陈墨说他的公司也面临着经营等方面的问题。

  “芙蓉”的脱红

  在陈墨“洗白”以后,“芙蓉姐姐”在2012年左右突然在互联网上消失了,这又引起了人们对她的各种猜测,诸如自杀、生孩子等等。而2014年“芙蓉”重现互联网的时候,人们发现她已经变成了另一种样子:尖下巴,小细腰,穿着也更时尚。

  她的朋友说她要把自己塑造成“女神”,她自己则说不要做“网络红人”,而要以“励志姐”的形象示人。现在,她在一个老板的公司里成立了工作室,忙于走秀,拍微电影,还不时地教教社区里的老人们跳跳广场舞,她说那就是当年自己编的健美操。

  芙蓉姐姐计划自己将来能够投身美容美体行业,产品是她自制的养身汤和健美操。她说正是这两种产品让她在不用节食的情况下减肥成功,变得更美丽。她还在寻找着愿意为健美操投资的商家,而她则以品牌入股:“我的朋友说我的品牌价值至少会值几个亿。”

  虽然谁也不知道史恒侠的“脱红”之路能走多久,但今天“网络红人”的世界正在远离她们这一代老“网红”了。从2009年开始,微博在中国互联网走红,“微博让每个人都是信息和意见的发布者,每个人都有机会成为‘网络红人’——‘网红’的自媒体时代来了。”陈墨说。

  “轰叔”的人工脸

  “现在网络红人的门槛非常低,任何人只要你买几万粉丝,卖点东西,你就能成网络红人。”廖劲锋说话很快,不住地挥摆着白皙的小手:“‘芙蓉姐姐’她们第一拨网络红人是不会自我经营的,而我们属于‘自媒体’,有自己的传播力。”

  廖劲锋,网名“轰叔”,虽然去年刚从中国传媒大学本科毕业,但现在已经是一位在微博上拥有1088477名粉丝的“成长型”网络红人了。

  “轰叔”粉丝的原始积累是依靠容貌完成的。“轰叔”自认了解90后、95后的审美倾向,诸如“萌”、“二次元”,还有“娘”……而他现在的容貌也基本上是按照这样的需求来“定制”的:锥形脸,双眼皮,大眼睛,通关鼻梁……他并不避讳自己的整容:埋线双眼皮、隆鼻。当然,他更知道如何让自己的脸在镜头下显得完美,例如自拍的时候选择45度角……

  “这是我的照片和漫画放在一起对比,我的照片经过大量的PS,尽量往那个方向PS。”这是轰叔这位年轻人曾经说过的话。

  与他容貌相配的,还有一堆“鸡汤”。例如,“这世上真正能爱你,保护你的人,不过是个位数,你却还要减掉你自己一个”……这些都出自《深夜物语》,这位在微博上认证为“作家”的年轻人所写的唯一一本书。“出版社看重的就是我的粉丝多,所以才来找我写的。”“轰叔”说。

  不过,在这半人工锥脸和深夜“鸡汤”的背后,是这位年轻人的“野心”。他希望凭借自己对互联网和90后、95后的理解,在他们中间树立威信,成为他们的“关键先生”,建立一个自己的“壁垒“,从而引导拥趸们去接受他传播的信息——也包括购买。

  “你要知道在你成功之前谁都能嫌你臭。你不要去在意任何人不怀好意的怀疑、讥讽、谩骂、嘲弄。当你成功以后,这些都会烟消云散。”《深夜物语》里的话,在网络上流传着。

  不过,烟消云散的,却先是“轰叔”的第一个项目。

  专卖给“好看的人”的烤白薯

  把一个被称为纯天然的、无农害的白薯,放进电烤箱烤熟,然后放进一个精致的纸盒子里……这就是“轰你来”烤白薯:一种定价高于普通烤白薯数倍,并且“卖给好看的人”吃的烤白薯。

  这就是“轰叔”想“引流”粉丝进行消费的一个项目。 “轰叔”在一次演讲中讲述了自己对如何卖烤白薯的思想认识:先找到人们所关注的“痛点”——减肥瘦身;再找到白薯与减肥的关系,即所谓的颠覆性观点——“红薯在同一百克的重量下热量是米饭的四分之一”;最后他要激励女孩们变瘦……

  “我当时想创业,烤白薯成本又低。”“轰叔”说,“我是想往减脂、塑身方向走,‘烤白薯’很逗乐嘛,是一个‘梗’,投资人会觉得很有意思,便会拿出钱来做。”据“轰叔”说投资者是一个朋友的朋友。

  经过几番努力,现在,市面上的“轰你来”烤白薯都已经找不到了——经历了半年后,“轰叔”不卖了,原因是他的“烤白薯”遭到了前员工的曝光。

  这位前员工是因为不满薪水等问题在网络上发帖曝光“轰叔”和他的烤白薯的,内容涉及诸如“拖欠工资”、“白薯的储存环境”、“销量几月才卖出一单”,甚至“轰叔”花钱买粉丝等问题,对此“轰叔”也发文称其污蔑并逐一进行了反驳。

  “我是要把这个红薯做成一个‘梗’,之后再进阶做‘代餐’,但现在……被‘咬掉’的东西,我还留着它干吗?”“轰叔”说烤白薯只是他一次不值一提的挫折,“很小很小很小的。”

  “轰叔”依然摆动着自己的小手,只是速度有些快。

  “帝国”之下的方向

  “轰叔”说:“我们也是受‘BAT(指百度、淘宝和腾讯——记者注)经济’影响。马云他们真的是像帝国一样,而我们则是在他们下面游走,寻找自己的规划……”

  秉承“互联网思维”和“粉丝经济”理念的“轰叔”一直在规划如何把自己形成一个品牌,寻找着未来创业的机会;但是“游走”的他除了烤白薯,目前还没有“碰”到其他的“实物”。

  互联网营销专家肖震曾经撰文写道:“常识告诉我,无论在任何时代,谁也不比谁傻多少,你永远不可能靠思维战胜对手,哪怕是‘互联网思维’也不行。打动人心更是一件比卖货难上百倍的事……这些所谓的‘互联网思维’代言人,就像坐在汽车副驾位置上的孩子,摆出一副开车的架势,以为自己掌控着汽车的方向。但无论是汽车还是道路,其实都不在他们的掌控之内。”

  帝国之下游走的“轰叔”是否掌控了方向,除了“轰叔”自己,没有人能够确定;但可以确定的一件事是,“帝国”开始抱团掌控“网红们”的方向了。

  2015年的8月底下旬,“淘宝”首次提出了“网红经济”的概念,并且计划将加大力度支持网红店铺的运营,牵头组织网红店铺和“中国质造”厂商之间洽谈实现网红经济与实体经济的进一步对接——这个挣钱的思路就是:利用淘宝,建立网红孵化器,培养网红,增加粉丝流量,促进网店销售。

  紧接着,9月22日,微博在首期微电商达人梦工厂活动上宣布,正式启动微电商达人招募计划,将依托微电商达人掘金“网红经济”,探索社交电商的发展路径。

  “孵化网红”,从互联网深处浮出了水面。

  “网红”的孵化

  以自身的名气开网店挣钱,“轰叔”把这样的“网红”称为“低阶”网红。但是据“淘宝”称,目前淘宝平台上已经有超过1000家网红店铺。2014年“双11”活动,销量排名前十的女装店铺中红人店铺占到七席,部分红人店铺上新时成交额可破千万元。其中大部分人平均下来每人每年的净收入都过亿。

  “优依”,一位淘宝平台上的“网红”:她利用网红身份开网上服装店才半年。但现在,这位“低阶网红”每个月的“流水”也有几十万元人民币。

  锥形脸,双眼皮,大眼睛……模特出身的“优依”同样以容貌、形象来吸引粉丝。“我原来没想做‘网红’开店,后来看好多人都这样做了,而且生意很好,也就开始向‘网红’转了。”

  由于模特的身份,“优依”原本在微博上有40多万的粉丝,她说去年,有一家专门做淘宝运营的“电商”找到她想与她合作,对方提供前期费用,帮她提供材料、根据版样实现成衣、供货、发货等,“优依”主要负责拍照、修图、选款、下单就可以了。在进行考察后,“优依”开始和这家电商合作了。

  “优依”说这家电商是专门在“淘宝”上做网红的,可以帮“网红”运营,代管店铺。“优依”并不懂粉丝经济,但是合作的电商会给他关于如何“拉粉”的建议,例如告诉她如何与粉丝沟通。

  同时,电商给她的数据还能让她知道自己的“粉丝”年龄构成:十七八岁的年轻人。根据这些数据和建议,“优依”不断完善自己的微博。在各种旅游、聚会、美食的背后是一种时尚生活的营造,在这种氛围里,她完成了自己新衣服的展示。

  事实上,现在在淘宝上,这种“红人”与“孵化器”的合作已经不是新鲜事了。据一篇名为《网红经济学:再造1000个ZARA》的文章报道,一家孵化器公司可以为一个新晋红人提供30余人的幕后团队,十余人为她全职服务。

  文章转述了一位网红孵化器公司负责人的观点:观众更愿意看到周星驰在电影里的样子,“我们做红人店铺也一样,观众需要一个演员。”(记者 满羿 见习记者 张雅 摄影/记者 王晓溪)


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